Thinking on paper

Analisi di attrattività dei segmenti (cap. 3)

Un’analisi di attrattività si propone di misurare e prevedere il livello della domanda primaria o globale e la fase del ciclo di vita della domanda in ciascuno dei segmenti identificati.
In pratica, l’attrattività dell’opportunità economica finalizzata alla scelta dei segmenti target.

In ogni segmento identificato occorre valutare:

· le dimensioni delle opportunità di mercato
· il ciclo di vita del prodotto
· la sua attrattività

Analisi della domanda: i fondamenti

Ogni diagnosi della performance di una marca o di un’impresa fa necessariamente riferimento a domanda primaria o globale e alla domanda relativa all’impresa.

La prima identifica il mercato di riferimento, la seconda è relativa all’impresa o singola marca: è la quota della domanda primaria corrispondente alla quota di mercato detenuta dall’impresa o marca nel prodotto-mercato.

Il mercato potenziale

L’obiettivo delle imprese è di proteggersi dalle turbolenze del mercato, dalle incertezze, attraverso un controllo sistematico delle minacce e delle opportunità inattese e mediante un processo di previsione che consenta un rapido adeguamento di fronte a ogni situazione nuova.

Si identifica così il mercato potenziale assoluto e il mercato potenziale effettivo.

Mercato potenziale assoluto: il livello massimo della domanda primaria nell’ipotesi che tutti gli utenti potenziali siano utenti effettivi al tasso di consumo unitario ottimale e cioè se il prodotto fosse un bene libero, disponibile a un prezzo zero). Opportunità da cogliere e azioni da intraprendere.

Mercato potenziale effettivo: mercato attuale. Il limite verso cui tende la domanda primaria, in un ambiente socio-economico dato, quando la pressione di marketing nel prodotto-mercato tende a infinito.

Espandibilità della domanda primaria

La domanda è espandibile quando il suo livello è influenzato dal livello della pressione di marketing (ad esempio nella fase di introduzione e di crescita del prodotto).

Non è espandibile quando lo scarto tra il livello raggiunto e il mercato potenziale assoluto è basso o pari a zero.

Lo scarto tra il livello atteso della domanda primaria e il livello del mercato potenziale assoluto misura il grado di sviluppo di un mercato: maggiore è lo scarto, maggiore sarà il potenziale di crescita. Al contrario, minore è lo scarto, più ci si avvicinerà al livello di saturazione.

Indicatori di attrattività

L’attrattività di un segmento si misura anche su indicatori qualitativi (oltre che quantitativi).
Ecco i principali:

· attrattività del mercato: dimensione del mercato, tasso di crescita, potere di acquisto, lunghezza del ciclo di vita del prodotto

· intensità competitiva: numero di concorrenti, livello dei prezzi, forze dei prodotti sostitutivi, forze concorrenziali

· accessibilità del mercato: tecnologia, formazione, rete distributiva, media.

Tutti questi concetti sono utili per individuare opportunità di crescita all’interno del mercato di riferimento, ricorrendo a strategie di innovazione creativa.

Vedremo nelle prossime puntate, il modello teorico del ciclo di vita di un prodotto-mercato, tenuto conto di una grande varietà di profili del CVP. Ciò dipende dall’evoluzione più o meno rapida del progresso tecnologico, dai mutamenti nelle abitudini di consumo e dal dinamismo delle imprese presenti sul mercato.

È chiaro che la situazione concorrenziale e finanziaria variano in ogni fase del ciclo di vita del prodotto, influenzando gli obiettivi strategici e il programma di marketing, che dovranno essere adattati di conseguenza.

(segue)

Per orientarsi