Marketing: analisi di competitività dei segmenti
Aprile 2nd, 2008 by Cristina
Il concetto di vantaggio competitivo
(Capitolo 5 - I parte)
L’analisi della competitività si prefigge di identificare il tipo di vantaggio competitivo dell’impresa e la misura della difendibilità tenuto conto dei punti di forza esistenti e dei punti deboli nelle posizioni occupate dai concorrenti.
Il vantaggio competitivo è dunque l’insime delle caratteristiche o attributi detenuti da un prodotto o da una marca che gli conferiscono una superiorità relativa nel rapporto con il concorrente principale, quello che occupa la posizione migliore nel prodotto-mercato o nel segmento.
La superiorità relativa di un concorrente può essere il risultato di una serie di fattori esterni o interni.
Il vantaggio competitivo esterno si basa su alcune qualità distintive del prodotto, percepite come valore per il cliente.
Il vantaggio competitivo interno si basa sulla superiorità dell’impresa nel controllo dei costi di produzione e di gestione del prodotto, che apporta valore al produttore poiché gli garantisce un costo unitario inferiore a quello del concorrente principale.
Ciò comporta una maggiore redditività e consente all’impresa di resistere a una dimunuzione del prezzo di vendita imposta dal mercato o dalla concorrenza.
Il vantaggio competitivo di qualità
Una strategia basata su un vantaggio competitivo esterno è detta di differenziazione e si avvale del know-how di marketing di un’impresa, della sua capacità di individuare e rispondere efficacemente alle aspettative dei clienti.
Se questo obiettivo è raggiungibile, l’impresa può stabilire un prezzo di vendita superiore a quello della concorrenza.
Il vantaggio competitivo di costo
Una strategia basata su un vantaggio competitivo interno si fonda invece sul know-how organizzativo e tecnologico dell’impresa. Il prezzo di vendita deve avvicinarsi al prezzo medio della concorrenza, senza sacrificare la qualità.
Questi 2 tipi di vantaggio competitivo - esterno ed interno - hanno origini e caratteristiche distinte e sono spesso incompatibili a causa della differente cultura e abilità richieste.
Due domande chiave aiutano a definire le dimensioni del vantaggio competitivo.
Potere di mercato: come si rapporta il nostro prezzo di vendita massimo accettabile dal mercato a quello del nostro concorrente principale?
Produttività: come si rapporto il nostro costo a quello del nostro concorrente principale?
L’asse verticale è della produttività e permette di posizionarsi rispetto al concorrente principale in termini di vantaggio o svantaggio di costo.
L’asse orizzontale del potere di mercato, permette di posizionare l’impresa in termini di prezzo di vendita massimo accettabile dal cliente rispetto al concorrente principale.
Per dominare i concorrenti in modo duraturo, è necessario creare un differenziale difendibile.
In base al vantaggio competitivo operativo è possibile realizzare attività simili meglio dei concorrenti e ancor meglio se più velocemente e ad un prezzo inferiore.
In base al vantaggio competitivo strategico è possibile svolgere un insieme di attività diverse da quelle dei concorrenti, oppure svolgere attività simili, ma in modo diverso.
(segue)
Per orientarsi
Competitività dei segmenti, Marketing strategico/operativo. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.
Giugno 12th, 2008 at 18:49
[...] nasce quando una tendenza dell’ambiente crea il potenziale per costruire o rafforzare un vantaggio competitivo, nel mercato di riferimento. Minacce Le minacce incombono quando le tendenze dell’ambiente [...]
Agosto 23rd, 2008 at 12:05
Concordo appieno ma ….
Con alle spalle circa un venticinquennio di strategie e di marketing promozionale, Vi invito a voler considerare oltre alla pura filosofia del marketing anche la realtà, forse più terrena del rapporto con la concorrenza.
Per esperienza diretta posso testimoniarVi di come non esita in realtà una posizione assoluta di leadership commerciale ( salvo pochissimi e selezionati esempi) ma si tratta di un continuo rincorrersi e sopravanzarsi, quasi in una perpetua competizione tendente al miglioramento o piu’ correttamente alla “Customer Satisfaction” non parlerei perciò di linee rette, ma bensì di curve di sopravanzamento e di ripresa del mercato.