Thinking on paper

Analisi delle situazioni concorrenziali

(cap. 5 - IV parte)

L’oligopolio

Le situazioni di oligopolio si incontrano soprattuto nei prodotti-mercati che attraversano la fase di maturità del loro ciclo di vita: quando la domanda primaria non è espandibile.
Nei mercati di questo tipo, le forze a confronto sono ben note e le azioni di un concorrente si ripercuotono sugli altri, che tenderanno a reagire.

Quali sono le caratteristiche chiave di questa situazione concorrenziale?

· numero ridotto di concorrenti o presenza di alcune imprese dominanti
· oligopolio indifferenziato: i prodotti sono commodities
· oligopolio differenziato: i beni presentano caratteristiche distintive
· libertà di azione dell’impresa limitata dall’interdipendenza concorrenziale.

La guerra dei prezzi

L’intensa competizione sul prezzo origina la guerra dei prezzi, a meno che l’impresa dominante non detenga la leadership di prezzo e cioè sia in grado di imporre una disciplina e di far accettare un prezzo guida per l’insieme dei concorrenti.
Salvo questa ipotesi, una guerra dei prezzi causa una diminuzione della redditività di tutte le imprese rivali, soprattutto se la domanda primaria non è espandibile: spartizione del mercato.

Gli obiettivi prioritari mirano a scegliere un comportamento competitivo, a tener d’occhio la quota di mercato e la quota della pressione totale di marketing e a sfuggire dall’interdipendenza concorrenziale dalla differenziazione o dalla segmentazione.

I comportamenti competitivi

In questa fattispecie esistono 5 tipologie di comportamenti competitivi

· comportamento indipendente: assunto dall’impresa che detiene una posizione dominante
· comportamento accomodante: fiducioso o compiacente
· comportamento adattativo: adatta le proprie decisioni alle azioni della concorrenza
· comportamento anticipatore: tentativo di anticipare le reazioni dei concorrenti
· comportamento aggressivo: come l’anticipatore, ma tendente a indurre i concorrenti ad adottare una strategia più sfavorevole agli avversari. In questo tipo di comportamento il guadagno dell’uno costituisce gioco forza una perdita per gli altri.

I comportamenti più frequenti in condizione di oligopolio indifferenziato sono quelli adattativi e anticipatori, anche se non si escludono del tutto comportamenti bellicosi.

Il marketing guerriero

In questo contesto nasce e si sviluppa il marketing guerriero il cui obiettivo principale è distruggere l’avversario.
Ecco le caratteristiche di questa tipologia di marketing

· la concessione di una riduzione di prezzo provoca lo spostamento di una massa di clienti
· la quota di mercato dell’impresa aumenta: i concorrenti ne risentono immediatamente
· i concorrenti praticano la stessa riduzione di prezzo per contrastare il deflusso
· la parità di prezzi tra imprese rivali è ripristinata, ma a un livello inferiore e meno remunerativo per tutti
· la diminuzione del prezzo medio non contribuisce ad aumentare le dimensioni della domanda primaria.

È chiaro che questo comportamento tende ad annullare l’equilibrio tra orientamento al cliente e orientamento alla concorrenza, oltretutto con scarsi benefici.
Infatti, battere i concorrenti per prodotti che hanno saturato il mercato, non è di alcuna utilità.

(segue)