Thinking on paper

Analisi delle situazioni concorrenziali

(cap. 5 - V parte)

Concorrenza imperfetta o monopolista e strategia di differenziazione

Alla base di una situazione di concorrenza monopolistica c’è una strategia di differenziazione basata su un vantaggio competitivo esterno.
Questa è la sostanziale differenza fra la concorrenza imperfetta e la concorrenza pura.
Infatti, anche in regime di concorrenza monopolistica i concorrenti sono numerosi e le loro forze sono equilibrate.

Vediamo le caratteristiche chiave
· i concorrenti e gli acquirenti sono numerosi
· i prodotti presentano caratteristiche distintive rilevanti per il cliente
· l’impresa offre un prodotto differenziato e gode di un vantaggio competitivo di qualità
· l’impresa monopolistica ha un certo potere di mercato.

La differenziazione può assumere forme diverse: un particolare dettaglio tecnico, un determinato sapore e così via.

Quali sono gli obiettivi prioritari?

· sfruttare la domanda preferenziale con un potente marketing operativo
· tenere sotto controllo il valore e la durata dell’elemento di differenziazione
· rinnovare l’elemento di differenziazione.

Il potere di mercato che deriva dalla differenziazione consente all’impresa una situazione protetta e le permette di realizzare profitti superiori alla media del mercato, grazie alla possibilità di praticare prezzi superiori con un margine di distribuzione inferiore.

Le condizioni perché questa strategia abbia successo sono diverse

· l’elemento differenziante deve essere unico e deve assumere un valore per l’acquirente
· tale valore può consistere in un aumento della performance (attributi del prodotto), oppure in una diminuzione del costo di consumo o di impiego
· il valore aggiunto deve essere sufficientemente elevato per giustificare un prezzo premium
· l’elemento differenziante deve essere sostenibile
· il prezzo premium deve eccedere il supplemento di costo dovuto alla differenziazione
· l’impresa deve emettere segnali per rendere nota la differenziazione.

Il risultato della differenziazione crea fedeltà alla marca, riduce la sensibilità al prezzo e dà all’impresa un certo potere di mercato.

È questa la situazione concorrenziale ricercata dal marketing strategico.

L’analisi delle situazioni concorrenziali si conclude con il monopolio.

Eccezion fatta per i monopoli di Stato che seguono una logica diversa da quella dell’impresa privata, questo regime rappresenta un caso limite: il mercato è dominato da un solo produttore.
Per un dato periodo di tempo, l’impresa (privata) non ha concorrenti diretti nella sua categoria.

È il cosiddetto monopolio dell’innovatore, una situazione tipica della fase introduttiva del ciclo di vita di un prodotto, nei settori nuovi, caratterizzati da innovazioni tecnologiche.

La durata di solito è breve, perché presto l’innovatore viene minacciato dai nuovi entranti attratti dal potenziale di crescita e di profitto.
La sostenibilità di tale condizione dipenderà dalla forza dell’innovazione e dall’esistenza di barriere difendibili.

Per orientarsi