Thinking on paper

Differenziazione vs differenza costi. (cap. 5 - VI e ultima parte)

Abbiamo visto che il vantaggio competitivo di un’impresa dipende dal potere di mercato acquisito grazie ad un elemento di differenziazione o anche grazie ad una differenza nei costi rispetto ai concorrenti diretti.

I modi per ridurre i costi possono essere diversi.

· economie di scala
· riduzione del costo dei fattori produttivi
· migliore utilizzo delle capacità produttive
· migliore tecnica di produzione
· migliore ideazione e design del prodotto
· efficienza organizzativa
· effetto di esperienza.

Vediamo ora come è possibile ottenere riduzioni dei costi grazie all’effetto di esperienza.
Ogni volta che la produzione totale cumulata dell’impresa raddoppia, il costo unitario del valore aggiunto di un prodotto omogeneo - misurato in unità monetarie costanti - diminuisce di una percentuale fissa e prevedibile.

Da ciò si comprende l’importanza strategica della legge di esperienza: permette di prevedere l’evoluzione del costo anche dei prodotti dei concorrenti diretti.

Il termine esperienza ha una valenza precisa: designa il volume complessivo di produzione e non il numero di anni di fabbricazione.

Gli effetti di esperienza non vanno quindi confusi con gli effetti di scala. Infatti, anche se non è semplice distinguerli, i due effetti sono diversi:

l’economia di scala è legata alla dimensione stessa di un’attività.
Gli effetti di esperienza, invece, si manifestano con il tempo.

E non solo, gli effetti dovuti alla dimensione continuano ad esistere (il rapporto fra costi fissi e un numero maggiore di unità genera un costo unitario più basso).

I vantaggi di costo derivanti dall’esperienza, sono il risultato di sforzi mirati.

I costi devono essere misurati senza tenere conto degli effetti dell’inflazione.

È una legge volontaria, non naturale: l’esperienza in sé non produce una riduzione dei costi, ma fornisce occasioni e opportunità perché ciò si verifichi.
In questa fattispecie, i costi si riducono solo se li si riduce e riguardano principalmente il valore aggiunto (costo unitario - costo degli input), cioè quei costi su cui l’impresa esercita un controllo, tipo i costi di trasformazione, assemblaggio, distribuzione, servizio.

L’effetto d’esperienza è più marcato nella fase di avvio e di crescita del ciclo di sviluppo di un nuovo prodotto, poiché i miglioramenti successivi sono via via più contenuti.

Quali sono le implicazioni strategiche?

Una strategia basata sulla legge di esperienza spesso comporta l’adozione di una politica commerciale aggressiva in termini di prezzi di vendita, nota come prezzo di penetrazione e se la riduzione dei costi prevista è raggiunta e difendibile, l’effetto di esperienza crea un ostacolo all’entrata di nuovi concorrenti e produce un vantaggio di costo per l’impresa leader.

È chiaro che questa legge ha i suoi limiti. Uno dei più evidenti è che tali effetti possono essere annullati rapidamente da innovazioni sia a livello di prodotto, che a livello di processo, ovvero, nuove o perfezionate tecnologie che comportano una variazione della curva di esperienza.
Altro limite deriva dalla possibile scarsa sensibilità al prezzo da parte del mercato.

Non sto ad indicare tutte le eventualità, ma è evidente che la legge di esperienza non ha un’applicazione generale, per fortuna, altrimenti tutti i concorrenti minori sarebbero condannati a scomparire dal mercato.

Questa “legge” si applica con prudenza, verificando attentamente tutte le ipotesi e le circostanze su cui si fonda.
E, cosa fondamentale, è applicabile solo nelle situazioni concorrenziali caratterizzate da attività di volume. Viceversa, l’impresa tende a cercare un vantaggio competitivo mediante la differenziazione.