Thinking on paper

Il posizionamento (cap.2)

definisce il modo in cui l’impresa o la marca vogliono essere percepite dai clienti-target.
Lo scopo è di dare alla marca e alla sua immagine un posto favorevole - nel giudizio del cliente - diverso da quello occupato dai prodotti concorrenti.

Le imprese possono posizionare una marca in base alla qualità, al prezzo, al segmento target, a una classe di prodotti, o relazione alle marche concorrenti.
Si tratta di una strategia di differenziazione.

Questioni chiave da affrontare

· Quali sono le caratteristiche distintive di una marca che suscitano una reazione favorevole da parte dei clienti?

· Come sono viste le diverse marche o aziende concorrenti rispetto a queste caratteristiche distintive?

· Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento, in relazione alle aspettative dei clienti e delle posizioni già occupate dalla concorrenza?

· Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per occupare e difendere questa posizione?

La scelta del posizionamento

Per scegliere il posizionamento adeguato devono esistere alcune condizioni preliminari

· conoscere adeguatamente il posizionamento attualmente detenuto dalla marca agli occhi dei clienti

· conoscere il posizionamento detenuto dalle marche concorrenti, soprattutto quelle predominanti

· scegliere un posizionamento e sostenere l’argomentazione più credibile e pertinente che giustifichi la scelta adottata

· valutare la redditività potenziale del posizionamento scelto

· verificare se la marca possiede la personalità e i requisiti richiesti per riuscire a raggiungere il posizionamento voluto agli occhi dei clienti utilizzatori

· misurare la vulnerabilità del posizionamento adottato, accertarsi che l’impresa abbia le risorse necessarie a occupare e mantenere il posizionamento d’interesse

Se tutte le analisi e valutazioni sono chiare e precise, si potrà tradurre il tutto in un programma di marketing adeguato.

(segue)

Per orientarsi