Thinking on paper

La segmentazione  (capitolo 1 - I parte)

L’analisi strategica mira ad identificare il mercato nel quale l’impresa intende competere al cui interno definirà una strategia di presenza.

Questo processo si attua mediante scomposizione in sottoinsiemi, detti segmenti di mercato.
Sulla base della segmentazione così ottenuta, l’impresa dovrà valutare il livello di attrattività, misurare la sua competitività e definire una strategia di copertura del mercato di riferimento.

Definizione della missione dell’impresa, necessaria per identificare

· i clienti ai quali ci si rivolge
· i concorrenti diretti che si dovranno affrontare
· i fattori chiave di successo che bisogna poter governare
· le tecnologie alternative o i concorrenti indiretti da monitorare
· gli attori principali di cui si dovrà tener conto

Definizione del mercato di riferimento.  Qual è il settore di attività?

in quale settore dovrà operare?
in quale settore non dovrà operare?

Livelli di segmentazione

Macro-segmentazione: è la scomposizione del mercato di riferimento in prodotti-mercati o business units, con 3 fattori: bisogni, acquirenti, tecnologie. Identifica i gruppi di clienti-target.

Micro-segmentazione: è la scomposizione dei prodotti-mercati, e analisi della diversità dei bisogni all’interno dei prodotti-mercati identificati.

Segmentazione e differenziazione

· la differenziazione si basa sulla diversità dell’offerta a 2 livelli:
· tra concorrenti per uno stesso tipo di prodotto
· tra i prodotti che uno stesso fabbricante propone a segmenti diversi

La segmentazione si basa sulla diversità della domanda e dei bisogni dei consumatori potenziali che formano il mercato o segmento.

Una volta identificate le variabili di segmentazione é necessario individuare le combinazioni pertinenti e costruire una griglia di segmentazione.

Verifica della griglia di segmentazione

Per verificare il valore operativo della griglia è necessario rispondere a domande chiave per decidere se i prodotti appartengono o meno allo stesso segmento di mercato.

L’obiettivo è di raccogliere informazioni che permettano di valutare il potenziale di ogni segmento dal punto di vista della dimensione, del tasso di crescita, delle aspettative, e di valutare la quota di mercato detenuta dall’impresa e dai suoi concorrenti.

Analisi della griglia di segmentazione

La risposta alle seguenti domande aiuta l’impresa a definire una strategia di copertura del mercato

· qual è il tasso di crescita della domanda in ogni segmento?
· qual è i tasso di penetrazione in ogni segmento?
· dove si trovano i clienti più importanti?
· dove si collocano i concorrenti diretti?
· quali sono le aspettative specifice di ogni segmento in termini di servizio, qualità, prezzo?

L’analisi di macro segmentazione è importante anche perché offre l’occasione di scoprire nuovi segmenti potenziali che possono dare all’impresa un vantaggio competitivo nei confronti dei suoi concorrenti.

(segue)