Thinking on paper

La segmentazione (cap. 1 - II parte)

La scelta di una strategia di copertura del mercato avviene in base all’analisi di attrattività e competitività condotte in ciascun segmento.

Quali sono le strategie di copertura del mercato che l’impresa può adottare?

· strategia di concentrazione: definizione del campo di attività in modo restrittivo. È la strategia dello specialista, che si colloca in una nicchia ben definita, con una quota di mercato elevata

· strategia di specializzazione incentrata sul prodotto: specializzazione nella soddisfazione di un bisogno rivolta a tutti i gruppi di clienti aventi in comune tale bisogno

· strategia di specializzazione incentrata sul cliente: concentrazione su una categoria di clienti, ad esempio gli alberghi, offrendo una gamma completa di prodotti o attrezzature.

· strategia di specializzazione selettiva: è la strategia di diversificazione e consiste nell’introduzione di vari prodotti in mercati privi di collegamenti

· strategia di copertura completa: penetrazione, copertura completa del mercato di un assortimento completo, per soddisfare i bisogni di tutti i gruppi di clienti.

Le fasi della micro-segmentazione

· Analisi della segmentazione: suddivisione del prodotto-mercato in segmenti più omogenei in base ai bisogni, ma diversi gli uni dagli altri

· scelta dei segmenti-target: selezione di uno o più segmenti-target da avvicinare con un prodotto o un programma di vendita adatti. La selezione avviene in base all’attrattività e ai punti di forza dell’impresa in tali segmenti, tenuto conto anche degli obiettivi

· scelta del posizionamento: in ognuno dei segmenti bersaglio, l’impresa si posiziona in rapporto alle attese degli acquirenti e alle posizioni occupate dalla concorrenza

· programma di marketing mirato: sviluppo di un programma adattato di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione.

Metodi di micro-segmentazione

· segmentazione socio-demografica o descrittiva

· segmentazione in base ai vantaggi perseguiti

· segmentazione comportamentale

· segmentazione socio-culturale o per stili di vita.

Condizioni per una segmentazione efficace

La segmentazione per essere efficace deve identificare gruppi di clienti che rispettino 4 serie di condizioni: risposta differenziata, dimensione sufficiente, misurabilità e accessibilità.

 

La fase successiva è la scelta della strategia di copertura del mercato.
Le opzioni strategiche di base sono

. strategia di targettizzazione indifferenziata: trattare il mercato nel suo insieme, concentrandosi sui bisogni in comune = prodotti standardizzati che consentono di ottenere importanti economie di scala sia nella produzione, sia nella commercializzazione. Ma poiché è difficile che un solo prodotto possa accontentare tutti, a causa della notevole frammentazione dei mercati, questa strategia si rivela difficoltosa

· strategia di targettizzazione differenziata: proporre al mercato prodotti adeguati ai bisogni specifici di ciascun segmento. Richiede un’ampia gamma di prodotti e specifiche strategie commerciali e di comunicazione per ogni segmento. Il rischio è l’ipersegmentazione causata da un numero di segmenti troppo elevato che può causare la cannibalizzazione fra prodotti di una stessa marca

· strategia di targettizzazione concentrata: strategia di nicchia - spesso adottata dalla piccola e media impresa - il cui potenziale dipende dalla dimensione del segmento e dalla forza del vantaggio competitivo ottenuto grazie alla specializzazione.
È la strategia che meglio si adatta alle imprese con limitate risorse. In nicchie di mercato ben definite, una strategia di targettizzazione concentrata può consentire di detenere anche posizioni di leadership.

(segue)

Per orientarsi