Thinking on paper

(cap. 4 - II parte) In un precedente post ne ho fatto solo un cenno in funzione del glossario. Cercherò ora di delineare meglio i punti salienti del CVP.       

Definizione di prodotto

Cosa si intende per prodotto?

· una categoria?

· un tipo particolare all’interno della categoria?

· un modello specifico?

· una marca?

È consuetudine applicare il modello CVP del prodotto-mercato. Questo fa riferimento alla domanda primaria, quindi è in grado di analizzare meglio la realtà dei comportamenti d’acquisto: profili d’acquisto.

Un prodotto visto come un insieme specifico di caratteristiche, destinato ad un gruppo determinato di clienti.

Uno stesso prodotto può pertanto presentare un profilo di ciclo di vita diverso a seconda dei mercati geografici, o in base ai diversi segmenti di uno stesso mercato di riferimento.

Ne consegue che il ciclo di vita del prodotto-mercato, si riferisce sia all’evoluzione del prodotto, e sia all’evoluzione del mercato cui è destinato.

L’evoluzione del prodotto è determinata, in prevalenza, dalla tecnologia

l’evoluzione del mercato di destinazione è determinata dalla domanda globale.

I fattori più importanti dell’evoluzione della domanda primaria sono le variabili fuori controllo dell’impresa e la pressione di marketing dell’industria.

 

I fattori fuori controllo

Principalmente sono legati all’evoluzione della tecnologia - che favorisce lo sviluppo di prodotti nuovi con prestazioni all’avanguardia, declassando i prodotti esistenti a obsoleti mandandoli, quindi, fuori mercato - e anche alle evoluzioni delle abitudini di consumo o di produzione, tali che alcuni prodotti divengono inadeguati.

Nessuna industria è al riparo assoluto dai cambiamenti tecnologici, e la pressione di marketing influenza la domanda primaria nelle prime fasi del suo sviluppo, cioè quando è espandibile.

Allora cosa fa evolvere e sviluppare un mercato fino a rilanciare un prodotto anche attraverso innovazioni di rottura?

La concorrenza: il dinamismo delle aziende concorrenti. Ecco perché esiste una grande varietà di profili del CVP.

 

Le implicazioni strategiche del ciclo di vita di un prodotto

Le considerazioni di cui sopra, si riflettono sulle strategie di marketing da adottare in ogni fase del ciclo di vita, proprio perché la domanda primaria si evolve in modo differenziato nel tempo.

Quali sono le implicazioni principali di cui tener conto ai fini della strategia di marketing?

· In ogni fase l’ambiente economico e competitivo è diverso: evoluzione lenta della domanda; segmento dei pionieri; tecnologia in corso di evoluzione.

· L’obiettivo strategico deve essere ridefinito in ogni fase: prioritariamente occorre creare la domanda primaria; informare il mercato; incoraggiare a provare l’innovazione; introdurre il prodotto nella distribuzione.

· Il programma di marketing deve adattarsi ad ogni fase del CVP: concezione di base del prodotto; distribuzione selettiva o esclusiva; prezzo di penetrazione o di scrematura (decisione fondamentale e assai difficile); comunicazione informativa.

· I costi e i profitti dell’impresa sono diversi in ogni fase.

I cambiamenti tecnologici determinano una forte riduzione dei tempi a disposizione delle imprese per mettere a frutto gli investimenti realizzati, con conseguente riduzione del CVP.

Nella fase introduttiva del prodotto, possono insorgere problemi

· di messa a punto tecnologica dell’impresa che ancora non domina il processo di fabbricazione del nuovo prodotto e, non ultimo, l’incertezza sulla tecnologia che prevarrà. Questa può essere una ragione per cui l’impresa non impegna tutte le forze per alimentare il mercato a ritmi sostenuti

· di distribuzione, in particolare la grande distribuzione. Questa potrebbe essere restia ad inserire un prodotto non ancora affermato

· di clienti: i potenziali clienti possono non rispondere immediatamente al nuovo prodotto, mostrando lentezza a modificare le abitudini di consumo o di produzione, motivo per cui alla fine, soltanto i più ricettivi all’innovazione adotteranno il nuovo prodotto

· di concorrenza: inizialmente l’impresa innovatrice è senza concorrenti, (certo, altrimenti che innovazione sarebbe?), poi, a seconda del grado di protezione dell’innovazione, subentreranno i concorrenti, in alcuni casi molto forti, tanto da rallentare lo sviluppo della domanda primaria.

Il grado di incertezza di questa fase è elevato proprio perché non si conoscono i concorrenti e il mercato è mal definito, a maggior ragione se si tratta di innovazione di rottura.

Ciò che conta al momento del lancio del prodotto, è la attenta valutazione della durata della fase di introduzione.

Ed è proprio in questa fase che le spese di marketing, oltrechè di ricerca e sviluppo, incidono pesantemente sul bilancio aziendale, come pure i costi di produzione, non essendoci economie di scala.

(segue) Per orientarsi