Thinking on paper

(Capitolo 4 - IV parte)

Dopo la fase introduttiva e la fase di crescita si entra in una fase di transizione, che può essere molto breve.

Periodo di turbolenza

È caratterizzato da da un rallentamento della crescita. L’ ambiente economico e competitivo diventa teso e si avviano importanti ristrutturazioni.

I concorrenti più deboli abbandonano il mercato a seguito della diminuzione dei prezzi.
Le imprese più dinamiche ristrutturano la loro attività e ridefiniscono gli obiettivi: da questo momento non ci si concentra più sullo sviluppo del mercato, l’obiettivo è di massimizzare la quota di mercato. Aumenta il grado di concentrazione.

La segmentazione e la selezione dei segmenti-target orientano la politica di prodotto. Lo scopo è differenziare l’offerta rispetto a quella dei concorrenti, soprattutto dai prodotti copia ormai diffusissimi.

In sintesi, gli obiettivi sono i seguenti
· identificare segmenti prioritari
· massimizzare la quota di mercato
· posizionare chiaramente la marca
· comunicare al mercato il posizionamento scelto, per creare fedeltà alla marca.

Il programma di marketing, in questo processo di differenziazione, definisce orientamenti strategici tendenti alla massima copertura: distribuzione intensiva o multicanale.
I prezzi si basano sul valore percepito della marca e la pubblicità mira a comunicare al mercato il posizionamento rivendicato.

Quando il rallentamento della domanda si assesta al ritmo di crescita del Pil in termini reali, il prodotto esce dalla fase di turbolenza.

Fase di maturità

Questa è la fase più lunga ed è caratterizzata dalla stagnazione della domanda
· La domanda non è più espandibile
· il mercato è molto segmentato
· potenti concorrenti dominano il mercato
· la tecnologia è stabile.

È in questa fase che la probabilità di un rilancio tecnologico del prodotto è realizzabile.
L’obiettivo strategico prioritario consiste nel ritagliarsi un vantaggio competitivo difendibile sui concorrenti diretti, magari entrando in nuove nicchie, o adottando innovazioni di rottura.

Il programma di marketing in questa fase - oltre a differenziare i prodotti in base alla segmentazione e a pianificare una distribuzione selettiva - mira ad evitare la guerra dei prezzi.

Fase di declino

Si entra in questa fase quando compaiono prodotti sostitutivi con prestazioni migliori e le preferenze, le abitudini di consumo ormai modificate, hanno reso il prodotto superato.
Talvolta il cambiamento economico e politico accelerano questa fase. Si pensi, ad esempio, alle norme in materia di sicurezza o di protezione ambientali che vietano o rendono obsoleto un prodotto.

Alcune imprese disinvestono, altre cercano di specializzarsi sul mercato residuo, ammesso che ci siano opportunità.

Finita la sommaria esposizione del ciclo di vita di un prodotto, è opportuno precisare che il modello non è uno strumento di pianificazione, bensì un quadro concettuale utile per l’analisi dell’attrattività di un prodotto-mercato e per orientare, di conseguenza, le decisioni strategiche.