Thinking on paper

La concorrenza allargata

(Cap. 5 - II parte)

La capacità di un’impresa di sfruttare il vantaggio competitivo nel mercato di riferimento, oltre che dalla concorrenza diretta, dipende anche dalle forze rivali:
· i potenziali entranti
· i prodotti sostitutivi
· i clienti
· i fornitori

La minaccia dei nuovi entranti

Il peso della minaccia dipende dal livello delle barriere all’entrata e dalla vivacità delle reazioni che il potenziale entrante può attendersi. L’insieme di queste condizioni possono dissuadere il potenziale concorrente dall’ingresso nel mercato.

Le barriere all’entrata sono diverse

· le economie di scala che mettono il nuovo entrante in condizioni di muoversi su larga scala, per evitare svantaggi di costi
· i brevetti che proteggono le differenze fra i prodotti
· la differenziazione del prodotto e la forza della brand equity che determinano un elevato livello di fedeltà dei clienti
· il fabbisogno di capitali
· i costi di trasferimento, reali e psicologici del cliente quando si trova a passare dal prodotto del fornitore abituale a quello del nuovo entrante
· l’accesso ai circuiti di distribuzione spesso ostacolato dalla resistenza dei distributori ad includere un nuovo prodotto
· l’effetto di esperienza di cui gode il produttore affermato, specie nei settori a forte utilizzo di manodopera.

La forza dissuasiva della risposta da parte del produttore al nuovo entrante dipende da alcuni fattori:
· la reputazione di aggressività nei confronti dei nuovi concorrenti
· la disponibilità di risorse finanziarie e il loro grado di liquidità
· la capacità di rappresaglia sullo stesso mercato del nuovo entrante
· il grado di coinvolgimento dell’azienda affermata nel prodotto-mercato.

La minaccia dei prodotti sostitutivi

I prodotti sostitutivi costituiscono una minaccia permanente in quanto la sostituzione è sempre possibile. Per esempio, sotto l’impatto di un cambiamento tecnologico, il rapporto qualità prezzo del prodotto sostitutivo si modifica rispetto a quello del prodotto-mercato di riferimento.

Identificare i prodotti sostituivi non è così evidente. Necessita condurre una ricerca sistematica dei prodotti che rispondono allo stesso bisogno generico o che ricoprono la stessa funzione.
E non basta osservare le abitudini del gruppo di utenti abituali del prodotto: occorre una attenta osservazione tecnologica che permetta l’adozione di un comportamento pro-attivo oltre che reattivo.

Il potere di contrattazione dei clienti

I clienti hanno un potere di contrattazione nei confronti dei fornitori, tale da influenzare la redditività potenziale di un’attività. Questo si verifica in particolare quando i prodotti sono poco didifferenziati e i clienti sono sicuri di poter trovare altri fornitori a costi di trasferimento contenuti.
O anche quando i clienti rappresentano una porzione considerevole rispetto al volume d’affari del produttore. Si pensi alla grande distribuzione nei confronti dei fornitori.
I clienti stessi possono rappresentare una minaccia di integrazione a monte e quindi possono diventare potenziali entranti.
Insomma, queste ed altre condizioni, evidenziano come la scelta della clientela sia una decisione di importanza strategica.

Il potere di contrattazione dei fornitori

Si ha quando il fornitore è nelle condizioni di poter aumentare i prezzi o di ridurre la qualità o la quantità dei prodotti venduti a un dato cliente.
Ciò si verifica quando
· il gruppo dei fornitori è più concentrato del gruppo dei clienti
· il fornitore non è minacciato da prodotti in grado di sostituirsi ai suoi
· l’acquirente non è cliente importante per il fornitore
· il prodotto è importante per il cliente
· il gruppo di fornitori costituisce una reale minaccia di integrazione a valle
· il gruppo di fornitori ha differenziato i propri prodotti oppure ha crato costi di trasferimento troppo onerosi per il cliente.
Anche la manodopera impiegata nell’impresa, rientra nella categoria dei fornitori e può in questo senso, detenere un potere di contrattazione che può pesare sulla redditività potenziale dell’impresa.

Queste 4 forze competitive esterne - oltre alla concorrenza diretta tra aziende operanti all’interno dello stesso prodotto-mercato - influenzano e determinano la redditività e il potenziale potere di mercato dell’impresa.

(segue)