Thinking on paper

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Il marketing laterale è un complemento del marketing verticale

Come abbiamo visto, il marketing laterale riorganizza le informazioni esistenti e e procede dal particolare al generale mediante un approccio più esplorativo e creativo. Ma non si sovrappone al marketing tradizionale o verticale.

Entrambi gli approcci sono necessari e complementari, si integrano a vicenda.

Marketing verticale vs. marketing laterale

Il marketing verticale cerca il vantaggio competitivo previa definizione del mercato.
Il marketing laterale ricerca un’estensione del mercato, valutando bisogni, target, situazioni che sono stati trascurati nella definizione del mercato del prodotto considerato.

Questo processo comporta un’importante trasformazione del prodotto.
Altrimenti detto, il marketing laterale esplora e opera nelle aree in cui non è attivo il marketing verticale, aggiungendo bisogni, utilizzi o target non gestibili senza appropriate modifiche.

Dal punto di vista operativo il marketing verticale procede in modo sequenziale, mediante selezione.
È un processo analitico, che esclude i concetti che non rientrano nella definizione di mercato potenziale. È definito e misurabile.

Il marketing laterale procede mediante creazione. Il concetto di cogliere nuove idee e ingenerare dei cambiamenti non ha un ordine apparente.
Infatti, mentre nel marketing verticale la selezione avviene per esclusione, il marketing laterale tiene conto di tutte le alternative.

È un processo probabilistico, tant’è che le innovazioni sono più difficili da realizzare e molto più difficili da assimilare da parte di clienti e consumatori, ma la loro redditività è più elevata perché i volumi di vendita possono essere incrementali o derivare dalla conquista delle quote di concorrenti di svariate categorie.

Riepiloghiamo

Vantaggi del marketing verticale

· il marketing verticale genera idee per ampliare un mercato predeterminato
· contribuisce a trasformare i clienti potenziali in clienti attuale nel mercato predeterminato
· contribuisce ad aumentare la penetrazione al massimo livello all’interno del mercato di riferimento
· è più appropriato nei mercati di recente creazione, nella prima fase del ciclo di vita del prodotto
· consente di trovare nuovi posizionamenti, all’interno del mercato del prodotto o servizio
· ha una filosofia aziendale meno rischiosa e si adatta meglio quando sono disponibili meno risorse.

Ma nei mercati saturi, maturi, le innovazioni del marketing verticale comportano la cannibalizzazione e quindi generano un basso volume di profitti.

Il vantaggio principale del marketing laterale

Il vantaggio principale del marketing laterale è costituito dalla capacità di superare il problema della frammentazione.

Le innovazioni prodotte dal marketing laterale determinano lo sviluppo di nuove categorie o di sottocategorie, anche se questo può, in alcuni casi, ridurre il volume di altri prodotti in un determinato mercato.

Però, in linea di principio, il prodotto creato dal marketing laterale trae il suo volume da diverse categorie, senza intaccare negativamente un altro volume.