Thinking on paper

Organizzare un audit di marketing strategico.

Ieri abbiamo visto come si organizza un audit esterno - quindi l’attrattività del mercato di riferimento - ovvero, le minacce e le opportunità che l’impresa deve valutare prima di competere.

Oggi ci occupiamo dell’audit interno, volto ad identificare il tipo di vantaggio competitivo sul quale basare la propria strategia di sviluppo: analisi dei punti di forza e di debolezza, sempre, com’è ovvio, in rapporto ai concorrenti più pericolosi.

L’analisi di competitività è simile dal punto di vista strutturale all’analisi di attrattività, con la differenza che la prima è riferita all’impresa, mentre la seconda è riferita al mercato.

Punti di forza

I punti di forza dell’impresa o della marca che determinano il tipo di vantaggio detenuto rispetto ai concorrenti, serviranno da base alla strategia di posizionamento o di comunicazione scelta. Un esempio su tutti: un servizio post vendita ben organizzato, in grado di fornire con rapidità risposte soddisfacenti alle richieste della clientela o dei distributori.

· Analisi della situazione dell’impresa: ripetuta per ogni prodotto che costituisce il portafoglio dell’impresa

· analisi dei concorrenti principali: identifica il concorrente principale per ciascun prodotto-mercato

· analisi della penetrazione nella distribuzione: si prefigge di identificare i bisogni e le aspettative del distributore che per l’impresa è cliente.

· analisi della forza e della qualità della comunicazione: strumento essenziale che può fare la differenza fra i concorrenti specie nei mercati poco differenziati

· analisi della politica di prezzo: la politica dei prezzi è strettamente legata al posizionamento del prodotto e pertanto deve essere compatibile con le altre decisioni del programma di marketing.

Punti di debolezza

I punti di debolezza determinano il grado di vulnerabilità dell’impresa e suggeriscono le azioni correttive da intraprendere. Possono inoltre essere corretti e trasformati in opportunità.
Si pensi, ad esempio, ad un investimento pubblicitario pari ad una percentuale del fatturato molto inferiore rispetto alla somma stanziata dai concorrenti.
Oppure una qualità di alcuni attributi non superiore a quella delle marche concorrenti, o ancora, un prezzo di vendita superiore non giustificato da una superiore qualità percepita dai clienti.

Alcune debolezze possono essere strutturali e dunque poco correggibili. Ad esempio, la dimensione dell’impresa, la scarsità di mezzi finanziari che non permette all’impresa di accedere ai mezzi di comunicazione più potenti.

Si tratta di debolezze che rappresentano un grosso rischio per l’impresa e richiedono un controllo molto attento.