Thinking on paper

La marca dal punto di vista semiotico

Se consideriamo la marca dal punto di vista semiotico come il significante della realtà, possiamo evidenziare due realtà parallele:
una realtà che ha valore per i singoli (significante-brand in funzione di simbolo) e una realtà che ha valore, invece, per l’intera comunità (il significante-brand in funzione di segno).

In altre parole, viene a determinarsi un’intersezione concettuale, simbolica e valoriale tra funzioni che dà origine a tre dimensioni.
Tra la dimensione di brand-simbolo, che ha valore come singolo, e quella di brand-segno, che ha valore “per noi” come gruppo, viene a maturarsi l’idea di una marca in funzione di una brand community, ossia il costituirsi dell’incontro simbolico fra Io e Noi, vale a dire una rappresentazione personale e gruppale contemporaneamente, autonoma, originale, unica e irripetibile.

Il concetto di brand evade dal reale (sia esso oggettivo o soggettivo). Il brand è transpersonale, transoggettivo, transculturale.
È un contenuto simbolico che si colloca in uno spazio-tempo che è proprio, ma non posseduto e non circoscrivibile. (Rutelli, Siri)

Kenneth e Mary Gergen la definiscono come una dimensione generativa originaria, che viene a esistere nel momento in cui la si condivide con altri “estranei familiari”. L’Io e il Noi si sintetizzano proiettivamente nel brand, pluralizzando l’Io e individuando il Noi.

Il brand è, quindi, un fenomeno al contempo profondamente individuale – ha valore per “me” – e profondamente collettivo – ha valore per “noi” -

L’individuale e il collettivo originano la community dove tutto è possibile perché non statico e circoscrivibile.

La dimensione della community non è collocabile in una storia con specifiche caratteristiche spazio-temporali; non è guidata e alimentata dal ricordo inteso come razionalizzazione di ciò che è già accaduto, ma al contrario è dominata da una memoria emotiva trasversale al tempo e allo spazio.

Memoria attiva nel passato come nel presente e nel futuro.
Relativa sia al passato sia al futuro. È una dimensione atemporale.

La realtà del brand è vissuta e condivisa con altri che non si conoscono e appartiene a tutti coloro che in essa si riconoscono.

Il brand è proiettivo, non solo identificativo

È trasposizione e progetto del sé. Per dirla con Rutelli: il brand è memoria, non ricordo, ha potere evocativo e proiettivo perché è attivatore e generatore del desiderio. Non è solo portatore del segnale che informa delle possibilità di soddisfare un bisogno.

La community si costruisce attorno a simboli complessi, che stimolano associazioni a più livelli.
I simboli trasmessi sono facilmente individuabili dal singolo soggetto che delinea, in questo modo, un aspetto del proprio sé personale, ma, al contempo, vengono riconosciuti e condivisi anche da altri individui. Cosicchè i segni che connotano sono coerenti con i desideri del singolo e del gruppo.

Ne deriva che la costruzione di una brand community segue la costruzione di una brand personality.
Il consumatore oggi non ama essere semplicemente informato, né vuole sentirsi spettatore. Vuole essere sedotto, ha bisogno di emozionarsi e di sentirsi attore, protagonista, soggetto che si rappresenta.

L’impatto emotivo gioca un ruolo strategico importantissimo per il lancio e il mantenimento di una vasta gamma di messaggi che costituiscono il packaging intangibile più efficace per i prodotti offerti.

Correlazioni tra le teorie dell’emozione e il ruolo del design, del brand e della community relativamente ai loro correlati concettuali e operativi

Lo studio e la ricerca sull’emozione, in rapporto ai processi cognitivi e come fenomeno sociale, suggerisce che le emozioni non possono essere considerate come fenomeni puramente individuali e privati, poiché l’incidenza del contesto socio-culturale in cui si vive e delle dinamiche relazionali, fanno sì che le esperienze emotive diventino veri e propri fenomeni sociali.