Thinking on paper

Che cos’è la creatività?

Quando si parla di creatività, immediatamente ci vengono in mente gli artisti e in questo ambito facciamo rientrare anche i professionisti della comunicazione.

Ma i copywriter e gli art director possono definirsi creativi?

«La definizione di Creativi, applicata a coloro che hanno la funzione di progettare ed elaborare messaggi commerciali, va rifiutata per piú d’un motivo».

Suggerisco di leggere la versione integrale dell’articolo, di cui riporto un estratto scritto da Pasquale Barbella, art director, che spiega le ragioni per cui il pubblicitario non può essere definito creativo.

«Art director e copywriter di tutto il mondo, ribellatevi. È giunto il momento di respingere una volta per tutte l’orrendo epiteto di Creativi. È un’etichetta inopportuna e indecente, satura di equivoci e volgarità: causa tra le piú tenaci di molti peccati che si commettono contro la comunicazione.”

La pubblicità è un immenso impianto di riciclaggio: un imbuto nel quale entrano non solo le mode, le idee, le creazioni altrui, ma anche le problematiche del vivere e i mutamenti piú profondi che le determinano e dal quale escono, scomposti e anagrammati, ingredienti riconoscibili, riassemblati per formare nuovi puzzles. Al centro di tutto questo lavorío dovrebbe esserci sempre l’essere umano (prima ancora di questo o quel “prodotto” a lui destinato), con i suoi bisogni, i suoi sentimenti, la sua intelligenza di base – non importa quanto offesa dal dilagante marketing della cosiddetta “cultura di massa”. Si badi bene: l’essere umano, non quell’astratta sottospecie che liquidiamo come “consumatore”.

Il rifiuto della “creatività” e della sua astratta arroganza non semplifica affatto il compito dell’artigiano pubblicitario, semmai lo complica. La sua tendenza all’invenzione dovrà incanalarsi entro binari piú stretti, entro territori piú chiusi: la sfida consisterà primariamente nel conferire un ordine rigoroso al cieco groviglio di fantasie imbizzarrite, nell’imporre un limite e una cornice al disordine creativo.
L’art e il copy di razza lavorano per esclusioni, per sottrazioni, per “levare”. Sono, o dovrebbero essere, dei selettori, dei depuratori di creatività: altro che “creativi”.»

Ps: l’unico appunto all’articolo è che lo stesso Bardella viene presentato dall’ADCI come “consulente creativo”.

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